Tout ce que vous devez savoir sur les modèles d'attribution. Comment construire des séquences multicanaux et analyser le résultat

Commençons à nous familiariser avec l'interface Google Analytics en utilisant un compte de test pour la boutique en ligne Google Merchandise Store. Pour y accéder, il vous suffit de vous connecter à votre compte sous la messagerie gmail.com.

La barre de navigation de gauche vous permet de naviguer entre les rapports et nous sommes maintenant sur l'onglet " L'auditoire"... Ici vous pouvez en savoir plus sur les utilisateurs du site : d'où ils viennent, quelles langues ils parlent et quelles technologies ils utilisent, quel âge et sexe ils sont, quel est leur niveau d'implication, de fidélité et ce qu'ils sont intéressé par.

Rapport sur les utilisateurs actifs

Commençons par le rapport. Il contient des informations sur la portée des utilisateurs pour les 1, 7, 14 et 30 derniers jours. La portée augmentera à mesure que l'intérêt des utilisateurs pour le site augmente.

Rapport sur la démographie et l'audience

Google Analytics fournit des données sociodémographiques dans un rapport "Démographie" et.

Ces rapports vous aideront à mieux comprendre votre public, car ils peuvent connaître le sexe et l'âge des utilisateurs, ainsi que le type de contenu qu'ils préfèrent. Il vous aidera également à choisir une stratégie de développement de site et une approche marketing.

Mais, pour voir ces rapports, vous devez dans les paramètres d'administrateur dans la section "Ressource" choisir "Paramètres des ressources" et dans la rubrique « Inclure les rapports sur les catégories démographiques et d'intérêts » pousser "AU".

Données géographiques et rapports sur le comportement des utilisateurs

Dans le rapport "La géographie" l'adresse IP du visiteur identifie le continent, le pays et la ville. Vous pouvez voir quelle ville a le plus de trafic et où la conversion est la plus élevée et l'utiliser pour augmenter l'efficacité de l'entreprise.

Au chapitre "Visiteurs" vous pouvez effectuer une analyse entre les utilisateurs nouveaux et anciens, découvrir comment ils se comportent, quelles actions et conversions ils effectuent et les comparer les uns aux autres.

Rapports technologiques et mobiles

Dans les rapports "Les technologies" et « Appareils mobiles» vous pouvez découvrir à partir de quels appareils les utilisateurs accèdent au site et quelles technologies ils utilisent. En creusant plus profondément, vous pouvez même déterminer le modèle de l'appareil, son système opérateur et la résolution de l'écran. Tous ces éléments peuvent vous aider à optimiser votre site Web ou votre application mobile.

Rapports d'audience dans Yandex.Metrica

Yandex.Metrica vous permet également de voir ces statistiques dans "Rapports standards" par "Audiences" et "Les technologies".

Rapports sur les sources de trafic

Ces rapports vous aideront à mesurer l'efficacité de vos canaux marketing, que nous avons abordés il y a quelques étapes.

Comment le système d'analyse identifie-t-il les sources de trafic ? Lorsqu'un utilisateur visite le site, le compteur enregistre automatiquement des paramètres indiquant d'où il vient.

Récapitulons brièvement quels canaux peuvent être :

Biologique le trafic est-il dérivé des résultats moteurs de recherche, par exemple Google ou Yandex ;
CPC- le trafic provenant d'annonces payantes, par exemple, les annonces textuelles des campagnes Google AdWords ;
Référence- clics sur des liens sur d'autres sites, mais pas dans les moteurs de recherche ;
E-mail- des clics sur des liens dans des lettres, par exemple, dans une liste de diffusion publicitaire ;
Rien- parfois dans les rapports que vous pouvez voir rien, ce qui signifie que le visiteur est venu sur le site en tapant l'adresse dans le navigateur. Dans ce cas, la source est indiquée « (direct)"Et la chaîne" (rien)».

Rapport source

Le rapport transmet également la source, par exemple, à la chaîne référence nous verrons l'URL du site à partir duquel la transition a été effectuée. Ou pour la chaîne biologique- nom du moteur de recherche systèmes google ou yandex.

Dans le rapport, vous pouvez utiliser le filtre et sélectionner uniquement un certain trafic. Par exemple, en écrivant dans la ligne de filtre « biologique ", nous n'obtiendrons des statistiques que pour les moteurs de recherche.

Rapport sur la chaîne

Ce rapport peut également montrer l'efficacité des sources de trafic. Mais sa particularité est de regrouper les sources selon certains critères. Par exemple, recherche régulière, transfert de référence, réseaux sociaux, etc. Si besoin, vous pouvez paramétrer votre regroupement.

Rapport de référence de référence

Ce rapport contient tous les sites qui renvoient à notre site. De plus, vous pouvez découvrir à quelle page spécifique ce lien mène. Pour cela, sélectionnez dans le rapport paramètre supplémentaire "Landing Page" et une liste de pages apparaîtront.

Rapport des sources dans Yandex.Metrica

Yandex.Metrica contient également un rapport similaire de sources. La seule différence est que les chaînes ont des noms en russe.

Rapports sur le comportement des utilisateurs

Rapport sur toutes les pages

Au chapitre "Contenu du site" vous pouvez voir les statistiques pour chaque page. Par exemple, nous pouvons voir combien d'utilisateurs ont visité une page particulière.

Il est utile de prêter attention aux indicateurs "Durée moyenne de consultation des pages" et "Taux de rebond"... Des taux de rebond trop élevés et peu de temps passé sur la page peuvent aider à identifier les problèmes et sont des signaux d'amélioration.

Rapport d'analyse du trafic des pages

Dans le rapport "Analyse du trafic des pages" les pages sont regroupées selon la structure des répertoires du site. Dans n'importe lequel d'entre eux, vous pouvez échouer et vous familiariser avec les statistiques plus en détail.

Rapports de page de connexion et de déconnexion

Dans le rapport et Quitter les pages, comme la logique le suggère déjà, il existe des pages à partir desquelles les utilisateurs ont commencé ou ont terminé leur session.

Dans le rapport "Événements" nous pouvons voir les interactions des utilisateurs avec le site, que nous ajoutons au préalable avec un code de suivi supplémentaire. Il peut s'agir de clics sur le bouton "Acheter", de regarder une vidéo, de s'abonner à une newsletter et d'autres actions.

Rapports de comportement dans Yandex.Metrica

Dans Yandex.Metrica, un rapport similaire peut être trouvé dans la section "Rapports standard" - "Contenu".

Rapports de conversion

Quels sont les objectifs - nous avons déjà atteint. Bien entendu, les statistiques les concernant sont collectées dans des rapports séparés, qui peuvent être consultés sur l'onglet "Conversions".

Rapports sur les objectifs

La principale mesure des rapports sur les objectifs est le taux de conversion. C'est le rapport entre le nombre d'actions ciblées effectuées et le nombre de séances.

Une seule réalisation d'un objectif unique peut être enregistrée en une session. Cela signifie que si l'utilisateur clique deux fois sur le bouton "Ajouter au panier", l'objectif d'ajouter un article ne sera enregistré qu'une seule fois.

Rapports de commerce électronique

Le rapport contient des données sur les transactions sur le site. Dans ce rapport, vous pouvez découvrir quels produits sont les mieux vendus et demandés par les clients. En outre, le revenu est transféré par transaction, le nombre de biens en un seul achat. L'un des rapports suit le temps écoulé entre la première visite du site et l'achat.

Parfois, beaucoup de temps s'écoule de la première connaissance du client avec vous à l'achat. Pour le raccourcir, vous utilisez des publicités. Le modèle d'attribution et les entonnoirs multicanaux vous aident à suivre l'efficacité de vos canaux publicitaires.

Dans cet article, vous apprendrez à déterminer les performances des annonces dans Google Analytics et à auditer les canaux de conversion.

Modèles d'attribution de base

Ils déterminent avec précision la source de la référence au site. Le rapport dans Google Analytics est facile à personnaliser pour répondre à vos besoins.

Il existe cinq modèles de base :

1) Attribution sur la première interaction (clic). La valeur est attribuée à la source qui a amené le visiteur sur le site pour la première fois. Le modèle est utile si le but de la publicité est de générer de l'intérêt pour un produit ou un site.

2) Attribution sur la dernière interaction (clic). La valeur est attribuée au dernier canal (il peut y en avoir un nombre quelconque) avant la conversion. Le modèle est axé sur les transactions directes et est donc considéré comme basique.

3) Attribution du modèle linéaire. Chaque canal a la même valeur tout au long de la chaîne. Par exemple, si un client est passé par quatre canaux avant de se convertir, tout le monde obtient 25 %. Le modèle est adapté pour évaluer les interactions en cours avec les clients.

4) Modèle d'attribution positionnelle. Une combinaison des deux premiers modèles. Les valeurs principales sont le premier et le dernier canaux en deux. Par exemple, les premiers 40%, les seconds 20%. Ce dernier obtient également 40%. Ici, non seulement la connaissance du produit/site est importante, mais aussi le canal de conversion.

5) Attribution de prescription d'interaction. Un algorithme simple (et donc populaire), utilisé principalement pour les promotions à court terme ou ponctuelles. La valeur principale est attribuée aux chaînes qui ont été « tournées » pendant la promotion.

Chemin de conversion - la séquence d'étapes qu'un visiteur suit avant de se convertir. Les rapports de la section « Conversion », de la sous-section « Séquences multicanaux » indiqueront combien de temps il faut pour terminer l'action cible (appel, demande, commande).

Rapport sur les conversions associées

Il montre d'où viennent les visiteurs.

Faites attention au dernier point. Si le chiffre est inférieur à 1, ce canal est généralement le dernier. Plus que 1 - il est plus fréquent au début ou au milieu de la chaîne de visites, initie ou soutient une action ciblée.

Le rapport affiche également des statistiques par type de conversion pour les canaux individuels et les groupes de canaux. Seuls 2% des visiteurs sont prêts à acheter dès leur première visite. La plupart quittent le site au bout de 15 secondes : ils lisent les avis, étudient les comptes de réseaux sociaux du vendeur - cela les rapproche de la conversion.

Rapport sur les principaux chemins de conversion

Le rapport montrera ce que les visiteurs font en cours de route. La séquence de sources de trafic suivante s'affiche :

Voici également les chemins de conversion pour un groupe de canaux :

Si des références apparaissent dans les groupes, étudiez le trafic des sites de référence et trouvez les liens qui ont amené le trafic.

Les clients vous trouvent dans la recherche, mais la publicité les convainc d'acheter. Si la "conversation" commence par le PPC (contexte Yandex.Direct et Google AdWords, ciblage dans les réseaux sociaux) et que la recherche organique mène à la conversion, demandez-vous si vous dépensez de l'argent.

Rapport sur le délai de conversion

Le rapport montre combien de jours s'écoulent entre la première visite et la conversion - le temps pendant lequel l'utilisateur réfléchit à la décision d'achat.

Si 50% convertissent en 12 jours ou plus, prenez le temps de développer votre clientèle. Améliorez votre contenu ou créez-le sous différents appareils pour que les visiteurs reviennent. Démarrez une liste de diffusion pour vous rappeler de vous-même. Travaillez jusqu'à ce que le nombre de jours dans le rapport soit réduit.

Rapport de longueur de séquence

Affiche le nombre de conversions tout au long de la chaîne de visites :

Par exemple, à partir de la deuxième ligne, vous apprenez que 37 517 actions cibles se sont produites après avoir parcouru la chaîne de deux éléments.

Étudiez les chemins de conversion pour décomposer votre trafic entrant. Comparez les critères : mobile par rapport aux ordinateurs de bureau, nouveaux visiteurs par rapport aux clients fidèles.

1) Personnalisez les modèles pour vos objectifs, votre plate-forme et votre public spécifiques.

2) Utilisez le marquage automatique dans Adwords et d'autres outils et balises UTM pour les campagnes sur les réseaux sociaux.

3) Tenir compte du cycle de vie du client (LTV). Bon client revient, donc c'est 18 plus cher que le client moyen. Les « vieux » reviennent plus souvent via le trafic direct (à partir des signets), les réseaux sociaux (se renseigner sur les ventes), E-mail(en savoir plus sur les promotions et les remises).

Les nouveaux acheteurs proviennent généralement de la publicité payante, de la recherche organique, des références et des canaux de médias sociaux.

Il est deux fois moins cher de fidéliser un client que d'en acquérir un nouveau.

Conversions élevées pour vous!

Sur Google Conversions analytiques et les transactions de commerce électronique sont liées au lien le plus récent vers le site : une campagne, une requête de recherche ou une annonce. Mais comment mesurer la contribution des visites et des sources de trafic précédentes : autres sites Web, recherches et publicités ? Comment savoir combien de temps s'est écoulé entre le premier clic ou la première vue et la conversion ?

Les réponses à ces questions et à bien d'autres se trouvent dans les rapports sur ... Ils mesurent la contribution des différents canaux marketing (sources de trafic) à l'acquisition de clients.

Par exemple, il est possible que de nombreux acheteurs qui sont venus sur votre site depuis Google ont d'abord entendu parler de votre marque sur un blog ou en recherchant certains produits et services. Rapports sur séquences multicanaux vous aider à évaluer l'impact des différentes sources de trafic sur les ventes.

Cet article couvre les sujets suivants :

Présentation vidéo : séquences multicanaux

Chemins de conversion

Rapports sur séquences multicanaux sont créés en fonction des chemins de conversion, c'est-à-dire de l'historique des interactions (clics ou conversions) ayant conduit à une transaction sur votre ressource. Par défaut, seules les données des 30 derniers jours avant la conversion sont prises en compte, mais cette période peut être modifiée de 1 à 90 jours à l'aide du switch Fenêtre de retour en arrière au-dessus de chaque rapport. Cela prend en compte les interactions avec presque tous les chaînes numériques... Ceux-ci incluent, mais ne sont pas limités à :

recherche régulière et publicité de recherche (dans tous les systèmes, en tenant compte des requêtes) ;
sites - sources de référence;
sites partenaires ;
réseaux sociaux;
courriers électroniques;
des campagnes ad-hoc, y compris celles des médias traditionnels, qui génèrent du trafic vers des URL raccourcies.

En savoir plus sur la façon dont ces canaux sont affichés dans les rapports.

Contenu des rapports sur les entonnoirs multicanaux

Dans le rapport Principaux chemins de conversion Affiche les chemins empruntés par vos clients pour effectuer un achat. Rapports Délai de conversion et Longueur de la séquence montrer combien de jours et d'interactions il a fallu à l'utilisateur pour terminer la conversion. Veuillez noter que la durée de la période d'analyse affecte le contenu des rapports. En savoir plus sur ces rapports dans l'article Analyse du chemin de conversion.

Comment afficher un rapport sur les entonnoirs multicanaux

Pour consulter le rapport sur séquences multicanaux, Suivez ces étapes:

S'identifier compte Google Analytics.
Ouvrez la section Rapports.
Veuillez sélectionner Conversions> Entonnoirs multicanaux.

Les rapports affichent des données pour les canaux identifiés automatiquement, ainsi que pour les campagnes Google Ads (si le suivi automatique a été configuré pour eux). Pour plus d'informations à ce sujet, consultez l'article Configuration des entonnoirs multicanaux.

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Pour plus d'informations sur l'affichage des canaux dans les rapports, lisez cet article.

Comment vérifier si tous les canaux sont représentés dans les rapports par séquences multicanaux, lis

»Et comment ils peuvent vous aider à mieux analyser vos campagnes publicitaires. Aujourd'hui, nous allons parler des outils qui peuvent être utilisés pour cela et comment.

Sur le ce moment Les systèmes d'analyse Web les plus populaires sur Runet sont Google Analytics et Yandex.Metrica (qui ne le sait pas encore, ces deux outils sont gratuits). Les deux outils prennent en charge les entonnoirs multicanaux, mais ils sont implémentés différemment. Voyons donc quoi et comment.

Commençons par Yandex.Metrica, car cette fonctionnalité y est implémentée assez simplement. De plus, pour que cela fonctionne, vous n'avez PAS non plus besoin de mettre à jour le code html YMetrica ou d'inclure quelque chose quelque part, tout est traité automatiquement par lui-même.

Si vous avez configuré des objectifs, dans les rapports Sources - Résumé, Sources - Moteurs de recherche et Sources - Systèmes de publicité, vous devriez avoir une colonne Conversions différées :

C'est-à-dire, comptons sur l'exemple de la capture d'écran ci-dessus : il y a eu un total de 54 630 visites des moteurs de recherche, parmi lesquelles il y a eu 203 visites cibles (ceux qui ont atteint l'objectif). En conséquence, la conversion directe (selon la dernière source) était de 0,37%, ce que nous voyons dans le rapport. Mais en plus de cela, il y a eu 266 conversions différées supplémentaires, dont les visiteurs sont d'abord venus sur le site à partir d'une recherche, mais la conversion a ensuite été effectuée en allant d'une autre source. C'est-à-dire que nous pouvons dire que la recherche a eu un impact sur 266 autres conversions, ou ventes, ou inscriptions (en fonction de ce que vous avez défini des objectifs).

Et le niveau de conversion différée dans Yandex Metrica est calculé comme suit :

Les données de conversion différées ne sont calculées que pour les deux dernières semaines
Si l'utilisateur n'a pas été sur le site pendant plus de 30 jours, les informations sur la source de trafic d'origine sont supprimées.
Si l'utilisateur n'a jamais été sur le site et a atteint l'objectif lors de la première visite, la réalisation de l'objectif n'est prise en compte que dans la conversion directe. La conversion différée ne prend en compte l'atteinte de l'objectif que lorsque l'internaute revient sur le site.

Pour autant que je sache, il s'agit de toutes les fonctionnalités actuelles de Yandex.Metrica, qui concernent les séquences multicanaux. Avec son aide, vous pouvez évaluer quelle partie des conversions tierces chacune des sources génère et s'il vaut la peine de la désactiver si elle ne gère pas bien les conversions directes.

Passons maintenant à Google Analytics, il a un support beaucoup plus large pour les entonnoirs multicanaux, et même une catégorie distincte de rapports est allouée à cela, qui se trouve dans la section "Conversions".

Mais avant de parler de reporting, examinons les mécanismes de comptabilisation de ces conversions « omnicanales » dans Google Analytics. Permettez-moi de vous rappeler brièvement que le concept principal ici est qu'avant de faire une conversion sur votre site, un visiteur le visite plusieurs fois à partir de différentes sources (formant une chaîne de visites).

Conversions de première interaction(Conversions de première interaction) sont les visites avec des conversions qui sont initialement arrivées sur le site à partir d'un canal ou d'une source donnée. C'est-à-dire que la source actuelle était au début de la chaîne de visites.
Conversions associées(Conversions assistées) sont les visites avec conversions auxquelles ils ont participé dans la chaîne de visites cette chaîne ou source. C'est-à-dire que c'était soit au début de la chaîne, soit au milieu, mais pas à la fin.
Conversions de la dernière interaction(Conversions de la dernière interaction) sont les visites avec des conversions dans lesquelles ce canal ou cette source était à la fin de la chaîne de visites. C'est-à-dire qu'il s'agissait du dernier avant que la conversion ne soit effectuée sur le site. Les conversions directes habituelles sont déterminées selon le même schéma.

Pour plus de clarté, je vais montrer le processus de comptabilisation des conversions et de détermination de leurs types à l'aide de l'exemple suivant :

Supposons qu'un certain Vasily s'achète un appartement et qu'il faille maintenant l'équiper. Il a décidé de commencer par le plus important, à savoir acheter un réfrigérateur. Et vous êtes propriétaire d'une boutique en ligne appareils ménagers... Mais Vasily connaît mal les réfrigérateurs, puisqu'il a passé tout son temps à gagner un appartement. Par conséquent, avant de venir vous voir, il doit étudier quels réfrigérateurs sont généralement disponibles et lequel est le mieux adapté pour lui et son budget. De plus, il doit comprendre pourquoi acheter en ligne est meilleur que hors ligne. Ce n'est qu'après cela qu'il ira chercher une boutique en ligne appropriée pour acheter. Au fait, si vous êtes vraiment propriétaire d'un magasin d'électroménager en ligne, vérifiez par vous-même, à laquelle de ces étapes le client vous rencontre-t-il pour la première fois ? Plus tôt, plus vous avez de chances de vous approprier un client.

Au stade de l'étude des réfrigérateurs, Vasily est tombé sur votre magasin lors de la recherche et s'y est rendu (transition de la recherche). Après avoir examiné le site, il a décidé : « Un bon choix Je l'achèterai probablement ici quand je collecterai de l'argent pour un réfrigérateur. » Puis il a fermé le site la conscience tranquille et est parti. Et avec le temps, j'ai complètement oublié le magasin, car il y a plein d'autres choses à faire. Soit dit en passant, environ 80% de tous les nouveaux visiteurs de la plupart des magasins en ligne le font. Parce qu'ils savent que l'essentiel du produit dont ils ont besoin se trouve sur Internet, et dans quel magasin en particulier cela n'a pas d'importance, car alors vous pouvez toujours le trouver via une recherche, pas ce magasin, mais un autre.
Propriétaires de boutiques en ligne, réfléchissez à ceci : « Pourquoi un visiteur se souviendrait-il du nom de votre site ou de votre boutique s'il peut toujours trouver un vendeur similaire dans la recherche ? Comment s'assurer que parmi toutes les options, il se souvient et vous choisit ?"

Après un certain temps, Vasily a choisi le modèle du réfrigérateur et, comme il avait oublié votre magasin depuis longtemps, il est de nouveau allé à la recherche de candidats. Et voilà, il a aperçu votre annonce à partir de la publicité contextuelle, et en plus, elle lui a semblé attrayante et il s'est rendu sur le site (passage de la publicité).
Après avoir erré sur le site, il a trouvé le bon réfrigérateur, mais ce n'est pas un problème, il n'y a pas encore d'argent. Alors il a mis de côté l'achat du chèque de paie et a mis le site dans ses favoris pour ne pas l'oublier.

Ayant reçu son salaire, un Vasily satisfait est revenu sur votre site via un signet (lien direct) et a effectué un achat tant attendu.

En conséquence, la chaîne complète de visites pour cette conversion (achat de réfrigérateur) ressemblera à ceci : Navigation depuis la recherche -> Navigation depuis le contexte -> Navigation directe. Et dans les rapports Google Analytics, il sera affiché comme ceci :

Dans le même temps, il est important de comprendre qu'il y aura une conversion en vente, tout comme un achat lui-même. Mais pour différentes sources, il sera affiché différemment :

Si nous n'avions pas cette fonctionnalité, nous ne verrions que la conversion du trafic direct. Et nous savons donc qu'en fait, ceux qui sont venus à l'origine sur le site à partir d'autres sources sont convertis grâce au trafic direct.

Et d'un autre côté, si nous constatons que la publicité payante ne rapporte pas et donne peu de conversions directes, alors nous devons vérifier si elle génère des conversions pour d'autres canaux ?

Rapports sur les entonnoirs multicanaux dans Google Analytics

Nous l'avons compris, voyons maintenant quels rapports Google Analytics nous fournit pour cette fonctionnalité. Je vous rappelle qu'elles se situent dans le menu principal à gauche, dans la catégorie "Conversions", sous-section "Séquences multicanaux".

Avant d'explorer ces rapports, jetez un œil au filtre au-dessus de chacun d'eux :

Ici, vous pouvez choisir les conversions que vous souhaitez prendre en compte dans le rapport. Vous pouvez sélectionner des conversions pour tous les objectifs ou pour un seul. Vous pouvez également choisir le type de trafic que vous prendrez en considération : trafic provenant de toutes les sources, ou uniquement provenant d'AdWords. Pour certains rapports, vous pouvez en plus sélectionner la longueur des séquences pour lesquelles les données seront affichées.

Quant aux rapports eux-mêmes, le premier d'entre eux est Rapport de synthèse:

Le diagramme montre comment les conversions actuelles (ventes, inscriptions, téléchargements et autres objectifs que vous définissez) sont réparties entre les principaux groupes de canaux. Le rapport est plus adapté à une analyse de surface rapide.

Vous pouvez sélectionner 4 groupes de canaux à afficher sur le diagramme. Si vous ne passez pas la souris sur le diagramme lui-même ou ses zones, il sera montré quelle proportion de conversions tombent dans le canal spécifié ou une intersection spécifique.

Par exemple, dans cette capture d'écran, nous pouvons voir qu'au cours de la période spécifiée, 27 de toutes les conversions (3,66%) ont été effectuées par des visiteurs, dans la chaîne desquels se trouvaient les 3 canaux sélectionnés.

Rapport sur les conversions associées

Ce rapport affiche des statistiques déjà détaillées sur les types de conversions pour les canaux individuels et les groupes de canaux (1). Pour chacun d'entre eux, le nombre de conversions directes et associées est affiché, et, en conséquence, leur valeur (la somme des commandes ou la valeur de l'objectif). Aussi, pour une étude plus détaillée, dans ce tableau, à la place des groupes de canaux, vous pouvez afficher des sources de trafic spécifiques ou des mots-clés, pour cela utilisez le menu au dessus du tableau (4).

Le coefficient de la dernière colonne (2) montre la "tendance" de la source à un certain type de conversions. C'est-à-dire qu'il montre la nature du canal.

A savoir, si cet indicateur est inférieur à 1, alors ce canal ou cette source se trouve plus souvent à la fin de la chaîne de visites. C'est-à-dire qu'il fonctionne souvent comme une source de fermeture, donne des conversions plus directes que celles associées.
Et si cet indicateur est supérieur à 1, alors ce canal ou cette source se trouve plus souvent au début ou au milieu de la chaîne de visites. C'est-à-dire qu'il fonctionne davantage comme un initiateur ou un support pour les conversions.

Ci-dessus, ce rapport peut être basculé vers une autre vue (3), qui affichera le nombre exact de conversions pour la première et la dernière interaction.

Rapport sur les entonnoirs de conversion clés

Mais c'est peut-être le rapport le plus curieux et le plus intéressant, car vous pouvez y voir des séquences spécifiques de sources de trafic d'où proviennent les visiteurs avant d'effectuer une conversion.
Le principe de génération du rapport est le même que le précédent. Vous pouvez choisir d'afficher à la fois des groupes de canaux et des sites sources ou des mots clés spécifiques. Le tableau résultant peut être filtré, ce qui est très pratique pour analyser des sources spécifiques.

Par exemple, vous pouvez sélectionner toutes les occurrences d'un site spécifique, ou mot-clé, et comprendre à quel moment le visiteur s'est adressé à lui. Vous pouvez voir comment le visiteur a affiné les requêtes de recherche dans le moteur de recherche, en accédant à votre site.

Considérer point important Lorsque vous exécutez ces rapports pour la première fois, les groupes de canaux de base (qui sont affichés dans la capture d'écran) sont générés par Google Analytics à sa discrétion, sur la base des sources actuelles. Par conséquent, la composition de ces groupes peut différer de ce que vous avez réellement, ce qui entraînera un affichage incorrect des données. Par exemple, dans le groupe Réseaux sociaux, il écrit environ 150 des réseaux sociaux les plus célèbres et les plus populaires connus de Google (Vkontakte et Odnoklassniki sont là). Mais il est fort possible que parmi eux il n'y ait pas ceux que votre public utilise. Il en va de même pour le groupe Publicité payante, il ne comprend que les clics sur les liens avec certaines balises. Si vos balises sont différentes, les transitions ne seront pas incluses dans ce groupe. Voici une liste de ce que Google Analytics répertorie dans les groupes de base.

Par conséquent, il est important de vérifier la conformité des groupes avec vos réalités et d'effectuer des modifications, vous pouvez le faire dans le menu au-dessus du tableau. Dans la section Groupes de canaux, sélectionnez Copier le modèle de groupe de canaux de base. Une liste des groupes de canaux actuels s'ouvrira devant vous, dans laquelle vous pouvez soit apporter des modifications à un groupe existant, soit faire nouveau groupe basé sur l'ancien. Le principe de fonctionnement est le même que pour les segments d'utilisateurs.

Après édition, ces groupes apparaîtront dans tous les rapports de la section "Séquences multicanaux", y compris le premier avec un diagramme pratique.

Rapport sur le délai de conversion

Ce rapport indique combien de jours s'écoulent entre la première visite sur le site et la conversion vers l'objectif spécifié. C'est-à-dire que vous pouvez savoir combien de temps un visiteur consacre en moyenne à une décision d'achat et à parcourir toute la chaîne de visites. Par exemple, la troisième ligne du tableau de la capture d'écran nous indique que pour 21 conversions, le temps de chaîne était de 2 jours.

Rapport sur la longueur du chemin de conversion

Ce rapport indique le nombre de conversions selon la longueur de la chaîne de visites. Par exemple, la troisième ligne du tableau de la capture d'écran nous indique que 73 conversions ont été traitées après que le visiteur ait parcouru la chaîne à 3 éléments.

Ce sont les rapports riches fournis par Google Analytics pour les entonnoirs multicanaux. Alors utilisez et étudiez le comportement de votre public, je suis sûr que vous apprendrez beaucoup de nouvelles choses.

Eh bien, dans le prochain article de cette série, je parlerai des techniques spécifiques d'analyse des campagnes publicitaires à l'aide de ces rapports.

Si vous avez lu jusqu'ici, je tiens à vous remercier pour votre patience et vous féliciter pour votre persévérance. Je suis sûr que ce n'était pas en vain, et vous avez reçu des connaissances utiles. L'article s'est vraiment avéré être volumineux et a pris beaucoup de temps à écrire.

14 février 2018

Objectifs/conversions configurés ("Objectifs atteints" dansGoogle Analytique) - ce sont les principaux indicateurs de performance du site. Grâce à eux, vous pouvez découvrir comment les actions des visiteurs affectent les ventes de vos biens et services.

À l'aide des objectifs et (pour les boutiques en ligne), vous pouvez déterminer les revenus, le nombre de transactions, la facture moyenne, faire une liste des produits les plus vendus, suivre le nombre de candidatures et de demandes reçues. Et regardez tout cela dans le contexte de chaque canal d'attraction.

Le réglage est l'une des principales priorités de toute entreprise. C'est pourquoi il est si important de choisir les bonnes mesures de suivi avant de promouvoir un site Web (coûts monétaires).

Rapports de catégorie "Conversions" stocker des données complètes sur les mesures prises utilisateur et se composent de plusieurs blocs : Objectifs, Ecommerce, Entonnoirs multicanaux et "Attribution".

Objectifs

présente un résumé de l'atteinte des objectifs avec les principaux indicateurs inhérents à cette section :

Objectifs atteints- le nombre total de conversions ;
Valeur de l'objectif- la valeur totale de toutes les conversions en termes monétaires pour la période sélectionnée. Si pour certains des objectifs, il n'est pas défini, alors la valeur totale sera égale à 0 ;
Taux de conversion des objectifs- le rapport entre le nombre d'exécutions d'actions cibles et le nombre de sessions ;
Taux d'interruption total- le nombre de cibles interrompues. Défini comme le nombre total de séquences interrompues divisé par le nombre total de départs de buts ;
Statistiques pour chaque objectif séparément.

Dans la liste déroulante "Objectif" vous pouvez choisir l'un d'entre eux pour analyser les résultats obtenus :

Dans le rapport « URLbuts " on peut voir la liste des pages sur lesquelles cette conversion a été faite :

L'exemple ci-dessus montre des pages avec un paramètre d'ID dynamique, dont chacune correspond à une commande distincte dans la boutique en ligne. La valeur de l'objectif n'a pas été spécifiée lors de la personnalisation.

contient des informations sur les pages menant à la destination finale.

Grâce à lui, nous pouvons voir le parcours de l'utilisateur à travers les 3 dernières étapes avant la conversion : quelles pages il a visité, ce qu'il a consulté, etc. En règle générale, les étapes menant à la commande sur une boutique en ligne sont toujours les mêmes : Panier -> Caisse -> Livraison et paiement -> Commande.

Sur la base d'une telle présentation des données, il est facile de trouver des pages sur lesquelles les utilisateurs « tombent ». Et quelle partie d'eux était le total.

Il se peut que vous ayez un grand nombre de champs à remplir sur votre site et que cela soit gênant pour les clients potentiels. Ou il n'y a aucun moyen de supprimer les articles inutiles du panier, donc l'utilisateur le laisse sans rien commander.

En identifiant les goulots d'étranglement sur le site, vous pouvez rapidement apporter des modifications afin d'augmenter la conversion à chaque étape de la séquence.

Carte des objectifs est très similaire en termes de fonctionnalité et de présentation à la carte de l'événement et à la salle de classe.

Il vous permet de répondre à un certain nombre de questions liées au comportement des utilisateurs et à leur interaction avec le site :

vont-ils jusqu'au bout de la conversion, ou seulement une fraction ?
sur quelles pages la séquence s'interrompt le plus souvent et pourquoi ?
Pourquoi les utilisateurs reculent-ils d'un pas et qu'est-ce qu'ils ne comprennent pas ?

Dans l'exemple ci-dessus, certains utilisateurs passent d'une étape "Commande vérifiée" un dos. Très probablement, ils voulaient changer quelque chose dans les informations de commande et ont décidé de revenir pour corriger le délai de livraison ou corriger l'adresse de destination. Ou à partir du formulaire "Vérifier" quand certains clients sont revenus sur scène "Article dans le panier" pour ajouter/supprimer des articles ou saisir un coupon de réduction.

Ci-dessous, sous la carte du chemin, un tableau avec Informations Complémentaires selon l'indicateur de séquence sélectionné. Les sources peuvent être comparées pour tout autre indicateur. Par exemple, choisir l'indicateur "Campagne", vous pouvez découvrir quelles campagnes publicitaires ont été les plus efficaces et lesquelles doivent être optimisées ou complètement désactivées.

Vous pouvez également appliquer et analyser des statistiques pour un type de trafic non standard au rapport.

Par défaut, plusieurs segments de conversion sont disponibles dans Google Analytics :

Visiteurs sans conversions- toutes les sessions d'utilisateurs n'ayant effectué aucune conversion au cours de la période de référence ;
Visiteurs ayant effectué des conversions- toutes les sessions des utilisateurs qui ont effectué au moins une conversion dans l'une de leurs sessions au cours de la période de référence.
Sessions avec conversions- un segment pour les sessions au cours desquelles au moins un objectif atteint a été enregistré.

Analytics fournit un rapport pour mesurer les performances des objectifs intelligents. Nous avons discuté des informations qu'il contient et de la manière de les appliquer dans la pratique dans l'article. « Objectifs intelligents ».

Vous pouvez afficher les données sur les principales pour chaque conversion disponible (y compris tous les objectifs à la fois) dans n'importe quel rapport standard, par exemple, dans "Source de trafic - Source / canal".

Source de trafic - Rapport source/canal

Commerce électronique

Ce groupe de rapports est conçu pour analyser le comportement des clients. Il contient des informations sur les produits et les transactions, les revenus pour chacun d'eux, la valeur moyenne des commandes, le taux de transaction, le délai d'achat et d'autres mesures.

Pour que les données de commerce électronique soient disponibles dans Google Analytics, vous devez les activer dans les paramètres d'affichage et ajouter le code de collecte de données à votre site. En savoir plus à ce sujet dans cet article.

Important: dans les rapports, les revenus seront affichés dans la devise dont l'icône est indiquée dans votre vue. Par conséquent, si vous vendez des produits en roubles ou en hryvnia et que le rapport contient l'icône "Dollar", vous devez modifier les paramètres de devise dans cette vue.

La devise globale (celle que vous avez sur votre site par défaut) est utilisée pour toutes les transactions et marchandises. Si votre site accepte plusieurs devises, vous pouvez utiliser le plugin e-commerce pour spécifier la devise à utiliser pour la transaction.

La devise locale doit être indiquée conformément à la norme ISO 4217. Liste complète les devises de conversion disponibles dans Google Analytics se trouvent dans la référence google guide par codes de devise. La procédure consiste à modifier le code de suivi sur le site en utilisant la propriété compteur code de devise.

Vous permet de voir les principales métriques de votre boutique en ligne et des informations générales sur les produits, y compris les produits les plus vendus.

Le processus d'achat général par lequel passe chaque utilisateur de notre site est présenté dans.

Il se compose de 5 étapes :

Toutes les séances
Séances avec visualisation des produits
Sessions avec ajout d'articles au panier
Séances de paiement
Séances avec transactions

Par défaut, le rapport est construit dans le contexte des sessions et des types d'utilisateurs - nouveaux et renvoyés. Ainsi, après avoir choisi le paramètre souhaité (source ou canal, type d'appareil, etc.), nous pouvons, en plus de mettre en place les objectifs habituels, renvoyer les visiteurs qui ont chuté à n'importe quelle étape de la séquence.

Si, lors de l'analyse du comportement des clients, il s'avère qu'ils quittent la page du produit sans l'ajouter au panier, alors très probablement :

les visiteurs recherchaient un autre produit ;
ils comparaient plusieurs sites en même temps et trouvaient la meilleure offre des concurrents ;
il y avait un échec sur la page et la personne ne pouvait tout simplement pas le faire.

Si les visiteurs quittent le site après avoir ajouté au panier, cela peut signifier que :

ils ont trouvé une meilleure affaire ;
ils n'ont pas pu terminer le paiement pour une raison non liée à nous (ils ont éteint Internet, quelqu'un les a distraits, ils ne voulaient tout simplement pas) ;
Il y a eu un plantage sur cette page et la personne n'a pas pu finaliser l'achat.

Si les clients quittent le site déjà au stade du paiement, cela est dû dans 90% des cas à :

avec une procédure trop compliquée;
avec le fait qu'il n'y a pas de méthode appropriée (par exemple, uniquement le paiement en ligne ou uniquement en espèces au service de messagerie);
frais de port élevés.

Selon les tâches, nous pouvons choisir l'une des options disponibles.

En cliquant sur l'un des blocs, il nous sera proposé de créer un segment étendu, qui pourra ensuite être appliqué aux rapports ou, sur cette base, créer des listes de remarketing.

Pour ce faire, importez simplement le segment des audiences au niveau des ressources dans votre compte AdWords.

Basculer la table vers Interruptions, nous aurons accès aux informations sur les paniers impayés, les achats incomplets et les sessions au cours desquelles aucun article n'a été ajouté au panier.

À l'aide du rapport, vous pouvez déterminer à quelle étape les visiteurs quittent le plus souvent le site, combien vous pourriez potentiellement gagner grâce à eux, comment se comportent les nouveaux utilisateurs et les anciens. Il indique également clairement quelles pages provoquent le plus de désabonnement des clients, quels appareils le génèrent et quelles prochaines mesures doivent être prises pour remédier à la situation.

Rappelez-vous que dans les rapports sur le comportement, nous avons parlé des performances de qualité et de l'amélioration sans fin de votre site via des tests de page, des modifications de conception, la convivialité, etc. ? Ceci est particulièrement important dans les rapports de commerce électronique, car vous voyez " points faibles"Non seulement sous la forme de beaux graphiques, mais aussi en termes monétaires. N'oubliez pas de travailler également sur votre audience, en créant des listes de remarketing pour les utilisateurs avec des taux d'abandon élevés et ceux qui ont déjà fait un pas en avant et ajouté un article à leur panier.

Dans le rapport Analyse du comportement de caisse vous pouvez suivre le comportement des utilisateurs tout au long du processus de paiement, identifier les problèmes sur le site. Il ressemble un peu au précédent, mais il y a quand même des différences. Ici, nous créons nous-mêmes la séquence d'étapes.

Google Analytics détermine les étapes de l'entonnoir en fonction des balises que vous avez configurées lors de la configuration initiale du commerce électronique (Marquage des phases de paiement).

Les trois premières étapes ( Article dans le panier, Livraison, Paiement) Sont ceux qui ont été créés manuellement dans les paramètres de commerce électronique. Durer ( Séances avec transactions) Nombre de sessions au cours desquelles la transaction a été validée.

Si vous avez une différence étrangement importante entre les étapes, alors très probablement, pour les utilisateurs, ces étapes sont incompréhensibles et effrayantes. Par exemple, vous ne devriez pas proposer aux visiteurs seul payer des marchandises en ligne, sans le droit de choisir d'autres types. Cela tuera complètement votre entreprise et vous ne créerez jamais de clientèle ni ne conquérirez le marché. Seulement très grandes entreprises qui ont des centaines et des milliers de clients fidèles, et leur marque est constamment entendue, inspire confiance, peuvent se permettre d'expérimenter de cette façon.

Différence de valeurs entre les étapes "Article dans le panier" et "Vérifier" peut également indiquer que les utilisateurs n'aiment pas un grand nombre de champs remplis (nom, numéro de téléphone, e-mail, adresse, votre musicien préféré, nom d'animal de compagnie, etc.) et ils quittent cette page à cause de tant d'informations dénuées de sens. Essayez de créer des formulaires de commande très simples et directs. Le nom et le numéro de téléphone à la première étape du contact sont abondants. Toutes les autres informations peuvent être trouvées dans le processus de communication avec le client en tête-à-tête.

Efficacité des marchandises

Rapport sur les performances du produit

Dans ce rapport, vous pouvez voir un résumé général du nombre de ventes d'un produit particulier, les revenus du produit, le nombre de transactions, la facture moyenne et le montant du remboursement.

Indicateurs supplémentaires du comportement des clients :

Ratio produits sélectionnés- le nombre d'ajouts de produits au panier divisé par le nombre de vues de l'information produit.
Tarif d'achat- le nombre d'achats uniques divisé par le nombre de pages vues avec des informations sur le produit.

Paramètre principal : "Produit", "ID de produit", "Catégorie de produit (commerce électronique amélioré)" et "Marque de produit".

De plus, dans le rapport sur le graphique, vous pouvez comparer deux indicateurs nécessaires parmi ceux proposés, et en passant à l'onglet, vous pouvez évaluer les métriques suivantes pour chaque produit :

le nombre de vues des produits de la liste (combien de fois le produit est apparu dans la liste des produits) ;
le nombre de vues des détails du produit (combien de fois les utilisateurs ont consulté la page d'informations sur le produit) ;
le nombre d'articles retirés du panier ;
le nombre d'achats d'un article (combien de fois cet article a été inclus dans le processus de paiement) ;
nombre d'achats uniques (nombre total de transactions impliquant le produit spécifié).

Grâce au rapport « Efficacité du produit » pouvez:

trouver des produits avec beaucoup d'achats et ajouter un article au panier. Ils peuvent être placés dans des positions plus efficaces dans la boutique en ligne (sur page d'accueil) ou créer une bannière distincte pour eux afin que les clients potentiels puissent voir immédiatement ces produits et qu'ils soient frappants ;
Identifiez les produits fréquemment consultés mais rarement achetés. Apparemment, l'utilisateur a trouvé un produit similaire dans un autre magasin à un prix plus attractif. Pour de tels produits, vous pouvez faire une remise ou modifier le prix, le rendre compétitif ;
identifier les marchandises qui sont mineur(qui sont achetés en plus des principaux) et les ajouter au bloc recommandé sous la carte le principal produit ou sur la page avec la commande;
analyser la popularité de certaines catégories sur votre site, ce qui vous permettra de réaffecter les budgets lors de l'achat de biens à l'avenir ;
en ajoutant des données sur la marginalité de chaque produit ou catégorie de produits, déterminez le prix qui peut être attribué au produit pour générer plus de profit. Peut-être que vous avez réglé aussi bas prix pour les marchandises et pourrait être acheté à un prix plus élevé.

Rapport sur "Efficacité commerciale" affiche chaque transaction par son ID. Après avoir configuré un module de commerce électronique pour une boutique en ligne, vous pouvez voir tous les identifiants de commande non seulement dans le panneau d'administration du site, mais également dans ce rapport.

Lorsque vous cliquez sur une transaction, vous verrez les données de cette commande : le nom du produit, le nombre de biens achetés et les revenus qui en découlent.

Vous pouvez également transférer le montant de la livraison, les taxes, et en cas de retour/annulation d'un achat, importer des données sur ces opérations. L'exemple de retour est détaillé dans chapitre 5 "Ressource".

Toutes les pages et tous les blocs sur lesquels vous pouvez afficher les produits sont appelés listes de produits. Ils sont générés par Google Analytics sur la base de balises de plugin ec.js.

Vous pouvez analyser vos propres listes de produits : laquelle d'entre elles est la plus consultée, laquelle d'entre elles a le plus de produits et quelles positions dans cette liste sont les plus populaires.

Dans la capture d'écran ci-dessus, la liste des produits s'est avérée être la plus consultée "Catalogue", qui a enregistré un taux de clics de 4,38 %. C'est aussi la plus rentable pour nous en comparaison avec d'autres listes. Cependant, nous voyons que la liste des produits « Nouvel An» a le CTR le plus élevé (8,41 %). Cela est dû à la période de l'année (le matériel a été rédigé en décembre 2017) et à l'intérêt des acheteurs pour un produit spécifique.

En entrant dans la liste, nous avons accès aux informations sur chaque produit :

combien de vues de produits y a-t-il eu ;
combien de fois ils ont cliqué sur les produits de la liste ;
CTR de la liste de produits ;
le nombre d'ajouts de produits au panier ;
combien y a-t-il eu d'achats uniques ;

Paramètre principal : "Nom de la liste des marchandises", "Position de la liste des marchandises", "Produit" et "Identifiant du produit".

Les métriques de commerce électronique sont également présentées dans l'onglet "Statistiques" Au chapitre "Commerce électronique" dans de nombreux rapports Google Analytics standard.

Lors de la configuration du module Enhanced Ecommerce, l'onglet devient disponible dans les rapports Ecommerce "Commercialisation", qui comprend les rapports suivants : "Campagne interne", "Bon de commande", "Bon de produit" et Coupon partenaire.

Le premier rapport nous fournit des données sur le nombre de vues de bannières publicitaires sur notre site, les clics et les taux de clics (CTR).

Les impressions d'annonces internes sont enregistrées au chargement de la page et livrées avec une première vue d'écran à l'aide de la commande ec : addPromo... Pour que les données soient affichées dans ce rapport, vous devez modifier le code de suivi en ajoutant des valeurs supplémentaires pour les variables : ID de promotion, titre, données matérielles et sa position sur le site ( identifiant, Nom, Créatif, positionner):

Paramètre principal : "Nom de la campagne interne"(il s'agit du nom de la variable dans le code de suivi, c'est une chaîne).

A l'aide de ce rapport, vous pouvez déterminer quelle bannière vous a rapporté le plus de revenus, quelle bannière avec quel appel à l'action a le meilleur CTR, laquelle d'entre elles suscite l'intérêt des visiteurs, mais ils ne font pas d'achats, et quand vous devez changer la bannière sur le site en raison d'une forte baisse de la demande.

Analysez efficacement le rapport sur les campagnes publicitaires sur le site avec un rapport. Il présente les requêtes que les visiteurs du site saisissent lorsqu'ils recherchent un produit particulier sur votre site. Grâce aux rapports et « Requêtes de recherche» (sur le site), vous pouvez identifier les produits les plus populaires à la fois en termes de recherche interne et de taux de clics sur eux, puis les placer dans des blocs recommandés ou favoris, des produits en demande, etc.

Bon de commande, bon de produit, code de partenariat

Analytics vous permet de suivre les conversions de coupons de produits et de commandes et les transactions de marketing d'affiliation. Ces informations sont présentées dans trois rapports :

Bon de commande
Bon de produit

Si vous avez la possibilité de fournir un coupon aux visiteurs du site pour une remise quelconque, vous pouvez analyser plus en détail l'efficacité de chacun d'entre eux.

Par example:

Soldes du Nouvel An (-30% sur tous les produits);
Cyber Monday (-50% pour les produits de catégorie A) ;
Tatyana's Day (-80% sur tous les produits aux clients portant le nom Tatyana);
système de cumul pour les clients réguliers (-3%, -5%, -7% après chaque commande) ;
etc.

Le coupon peut être appliqué à la fois à un produit spécifique et à l'ensemble de la commande. Dans la première option, les statistiques seront disponibles dans le rapport "Bon produit", dans le second, les données seront envoyées au rapport après 24 heures « bon de commande ».

Le dernier rapport est conçu pour collecter des données par partenaires et affiliés. Les statistiques ne seront collectées que si les valeurs clés ( affiliation défaut)

est rarement utilisé, mais il peut être utile pour ceux qui ont mis leurs produits en vente dans plusieurs boutiques en ligne (ou en ont créé plusieurs sur différents domaines) et enregistre toutes les données de tous les partenaires sous un seul compte.

Séquences multicanaux

Si vous faites la promotion d'un site Web auprès d'un de vos clients et que vous observez une situation dans laquelle vous avez des coûts d'acquisition de clients trop élevés ou un manque de demandes par source, ne vous fâchez pas et ne sautez pas aux conclusions. Il est maintenant temps de jeter un œil aux rapports sur les entonnoirs multicanaux et les conversions associées.

Au cours de ce livre, j'ai donné plusieurs exemples de la façon dont les clients prennent des décisions avant d'acheter, du nombre de sources qu'ils peuvent consulter avant de voir une demande / une commande terminée dans votre panneau d'administration ou par courrier.

Par exemple, une personne cherchait quelque chose sur Internet et la première interaction avec votre site s'est faite via le Annonces Google AdWords (position 1). Puis il a quitté le site et a commencé à comparer des offres similaires avec d'autres. Au bout d'un moment, il entre en moteur de recherche google demande et revoit votre site, seulement maintenant il y accède via la recherche organique (position 2).

- « Oh, site familier ! Je suis déjà venu ici et il a l'air d'être bon. Tout me convient : aussi bien le prix que les conditions de livraison, et ça a l'air plutôt sympa. Nous devons écrire le nom afin que nous puissions rapidement passer une commande demain. »

Le lendemain, cette personne visite le site (position 3) et effectue un achat (position 4). La dernière interaction est directe / aucune.

Qu'avons-nous eu avec vous ?

Trois interactions : le premier est Google AdWords (cpc), le second est Google (bio), le troisième et dernier est la saisie directe ;
Longueur de la séquence de conversion : 3;
Délai de conversion (en jours) : 2 jours.

Dans les rapports Google Analytics standard, toutes les conversions sont attribuées à la dernière source, à l'exception du trafic direct (direct/aucun). Se souvenir des modèles d'attribution et du chapitre 4 "Représentation"... Ainsi, dans notre exemple, dans les rapports, nous verrons la conversion pour la deuxième interaction (organique).

Les interactions 1 et 2 sont auxiliaire (associé)... Mais ce serait une erreur de ne pas en tenir compte. Après tout, le premier contact a eu lieu pour la publicité payante, pour laquelle nous avons payé de l'argent. Et c'est grâce à elle que toute la chaîne des interactions a commencé. client potentiel avec un site Web qui est devenu plus tard notre client.

Il y a des situations où les utilisateurs cliquent sur la campagne "Concurrents" sur le site, familiarisez-vous avec celui-ci, puis recherchez des avis sur les forums. Après avoir lu, ils vont de forum en site et font un achat. Le trafic de parrainage est devenu le dernier de la chaîne des interactions, mais s'il n'y avait pas de publicité payante pour les concurrents, alors il n'y aurait pas d'ordre en principe, puisque le client n'aurait pas connu notre existence.

Les rapports sur les entonnoirs multicanaux vous permettent d'évaluer les contributions complémentaires de diverses sources et de prendre les bonnes décisions quant à leur efficacité. Ils sont créés en fonction des chemins de conversion, c'est-à-dire de l'historique des interactions (clics ou conversions) ayant conduit à une transaction sur votre site.

Les principales caractéristiques des rapports :

pour analyser les données reçues, vous devez vous fixer des objectifs ou e-commerce ;
par défaut, seules les données des 30 derniers jours avant la conversion sont prises en compte, mais cette période peut être modifiée de 1 à 90 jours à l'aide du switch "Fenêtre Flashback";

les données du rapport sont livrées avec un délai de 24 à 48 heures ;

Il affiche informations générales par le nombre de conversions et de conversions associées.

Au-dessus du graphique, vous pouvez sélectionner des objectifs spécifiques pour lesquels nous souhaitons analyser les données.

Il est également possible de sélectionner le type de sources (Toutes ou AdWords) et de modifier la période d'analyse.

Fenêtre Flashback (Fenêtre d'attribution)- c'est la période de temps qui peut s'écouler entre la source et la conversion, après laquelle l'achat n'appartiendra plus à la source donnée.

Si l'on sait que l'utilisateur choisit un produit depuis longtemps et prend une décision d'achat, alors la fenêtre rétrospective lors de l'analyse des séquences multicanaux peut être fixée à 90 jours. Si, en revanche, le cycle de vente est très rapide, la fenêtre d'attribution est fixée au minimum ou laissée à la valeur par défaut de 30 jours.

Nombre total de conversions Est la somme de tous les objectifs et transactions pour la période sélectionnée.

Les conversions sont-elles pour lesquelles source donnée trafic était présent dans la chaîne des transitions, mais n'était pas le dernier.

Dans l'exemple ci-dessus, les utilisateurs ont effectué 711 achats, dont 414 sont des achats pour lesquels le client, avant d'effectuer un achat, a visité notre site au moins deux fois au cours des 30 jours précédant la transaction.

Visualiseur de conversion multicanal ( Diagramme d'Euler-Venn) permet d'apprécier le rôle de chacune des sources sur le chemin de la transaction. Par exemple, à partir de la capture d'écran ci-dessus 56,42% les conversions se font à partir d'une source directe, 34,69% - en utilisant une recherche libre, et 27,08% - grâce à la publicité de recherche. Dans le cadre de nos traversées 2,7% les transactions sont effectuées à la suite de l'interaction de l'utilisateur via trois sources : recherche directe, gratuite et publicité de recherche.

Diagramme d'Euler-Venn

En ajoutant toutes les sources, nous constatons que le pourcentage du nombre total de conversions est supérieur à 100%. Cela est dû au fait qu'un canal peut être dans la chaîne à la fois au début, au milieu ou à la fin. C'est-à-dire qu'il y a des intersections de plusieurs canaux.

De plus, Analytics offre la possibilité de sélectionner plusieurs segments de conversion pour une comparaison simultanée (pas plus de 4) :

Par exemple, vous pouvez créer un segment de conversion qui inclut uniquement les entonnoirs de conversion dans lesquels la première interaction était une conversion d'une certaine valeur. Une fois appliqué, le segment reste actif lorsque vous accédez à d'autres rapports sur les entonnoirs multicanaux. Sélectionnez un segment pour revenir à l'affichage de tous vos entonnoirs. "Toutes les conversions".

Nous pouvons supprimer ou créer nos propres segments de conversion. Pour ce faire, lorsque vous sélectionnez des segments de conversion dans le coin supérieur droit à côté des segments personnalisés, cliquez sur "Créer un segment de conversion".

contient des informations sur les conversions pour lesquelles plus d'une source a été enregistrée avant la transaction. C'est-à-dire qu'au moins deux fois l'utilisateur a interagi avec votre site.

Dans 58% des transactions sur notre site ont été effectuées à partir de deux sources ou plus. Très indicateur important- ceci, qui dans notre exemple est de 0,58 (58%).

Si le chiffre est supérieur à 1 (100%), cela signifie que les utilisateurs prennent une décision longuement et soigneusement avant de faire une transaction, et pour notre site le rôle des séquences multicanaux est très important. Si cet indicateur est égal à 1, le nombre de conversions régulières et de conversions associées est égal. Si l'indicateur est inférieur à 1 ou tend vers 0, alors notre activité se caractérise par des achats "Ici et maintenant" car les utilisateurs prennent des décisions rapidement.

1 < - agit plus souvent comme un canal auxiliaire (associé);
=1 - tous les deux;
1 > - agit souvent comme le dernier canal (de clôture).

Dans le tableau du rapport, en face de chaque groupe de voies, ce numéro est présenté dans la dernière colonne. Par exemple, les annonces de recherche ont une valeur de 0,68, la plus faible parmi toutes les autres. Cela nous indique que les utilisateurs de PPC ont tendance à acheter tout de suite, sans interactions assistées.

Dans l'un de ses webinaires il y a quelques années (plus précisément en 2014), Google a fourni des statistiques où le canal du réseau publicitaire (publicité display, réseaux teaser, réseaux CPA, etc.) avait de la valeur. "Conversions associées/Conversions au dernier clic ou par interaction directe" = 17.

Cette recherche montre que les réseaux publicitaires ont un impact énorme sur les ventes via d'autres canaux de communication, mais qu'ils vendent eux-mêmes à peine. Rappelons-nous la situation avec le Réseau Display (Réseau Display) dans AdWords : dans tous les rapports Analytics standards, ces campagnes publicitaires ont des prospects très coûteux ou aucun prospect. Et le point est juste ceci - la source est auxiliaire et il n'est pas recommandé de l'exclure lors de la promotion du site, car elle affecte d'autres canaux. Le même canal est également transition de référenceà partir d'autres sites.

La colonne affiche la somme de toutes les chaînes d'interactions auxquelles ce canal a participé. Et si nous additionnons toutes les conversions associées par groupes de canaux, alors plus de nos 414 seront libérés. Cela est dû au fait qu'au sein de la même chaîne nous aurions pu participer à la fois à une transition directe et, par exemple, à une recherche gratuite. Les canaux présents dans les conversions assistées ne s'excluent pas mutuellement : si deux canaux ont joué un rôle de support dans le même chemin, la conversion assistée compte pour chacun d'eux.

Le nombre total de conversions et de transactions directes dans le rapport sur les entonnoirs multicanaux et les autres rapports Google Analytics doit correspondre.

La valeur des conversions associées- Il s'agit du revenu de toutes les conversions effectuées à l'aide de ce canal.

La valeur des conversions sur le dernier clic ou interaction directe- Il s'agit du revenu de toutes les conversions, sur la manière dont le canal était la dernière interaction.

Paramètre principal : "Groupe de canaux pour les séquences multicanaux", "Groupe de canaux par défaut", "Source ou canal", "Source", "Channel" ou alors "Groupes de chaînes" que nous pouvons créer manuellement.

Il est également possible de sélectionner un paramètre supplémentaire parmi les catégories « Sources de trafic », "Utilisateurs" et « AdWords» .

Sur un graphique en courbes, on peut afficher les valeurs de l'indicateur sélectionné pour trois variables :

par date de conversion ;
par le nombre de jours avant la conversion ;
par position en cours de route (par le nombre d'interactions avant conversion).

De plus, le rapport comprend des onglets pour les interactions assistées, la première interaction et les conversions régulières.

contient un ensemble de chaînes (chemins de conversion) pour les entonnoirs multicanaux et des informations sur les sources que l'utilisateur a le plus souvent visité notre site avant d'effectuer une transaction.

Par exemple, pour 31 transactions, les utilisateurs sont passés par le chemin Recherche gratuite-> Entrée directe dans les 30 jours précédant la transaction. Ou, par exemple, 18 conversions ont été effectuées au cours de deux visites, au cours desquelles la première et la deuxième visites sur le site ont été Entrée directe.

Remarques X2, X52, X3, X69 dans la capture d'écran signifie répéter un chemin dans une rangée.

Au-dessus des graphiques, nous pouvons définir la longueur de la séquence, qui montre combien de jours et d'interactions il a fallu à un visiteur pour terminer la conversion.

En ajoutant un paramètre supplémentaire Chemin de campagne (ou source/canal) et en appliquant un filtre avancé aux chemins de conversion d'un groupe de canaux, nous pouvons regarder les balises utm et les noms des campagnes publicitaires pour voir quel rôle nos campagnes ont joué dans la séquence.

3 transactions ont été effectuées dans le chemin Annonces de recherche -> Accès direct, et la campagne a été marqué... Plusieurs chemins contiennent une chaîne Annonces de recherche -> Recherche gratuite et vice versa, Recherche gratuite -> Rechercher des annonces.

Dans la même étude, les employés de Google ont cité une autre diapositive, qui soutenait que les chaînes avec un nombre d'étapes de 2 ou plus donnent 1/3 de tous les revenus. Il y en avait 9 et ils ressemblent à ça :

Recherche gratuite -> Recherche gratuite
Newsletter par e-mail -> Newsletter par e-mail
publicité contextuelle-> Publicité contextuelle
Newsletter par e-mail -> Newsletter par e-mail -> Newsletter par e-mail
Recherche gratuite -> publicité contextuelle
Publicité contextuelle -> Recherche gratuite
Recherche gratuite -> Newsletter par e-mail
Publicité contextuelle -> Newsletter par e-mail
Réseau publicitaire -> Recherche gratuite

Le chaînage fonctionne mieux Recherche gratuite -> Recherche gratuite et Newsletter par e-mail -> Newsletter par e-mail, car dans le premier cas, l'utilisateur trouve indépendamment des informations dans le moteur de recherche sans aucune intrusion de notre part et décide lui-même s'il doit ou non prendre connaissance de notre offre.

La chaîne de diffusion fonctionne bien car l'utilisateur nous est fidèle, il s'y est abonné volontairement, acceptant ainsi d'envoyer du matériel utile et des offres uniques avec une certaine fréquence. Et lorsqu'il reçoit une telle lettre avec une promotion ou une remise, il passe immédiatement une commande chez nous sans hésiter.

La chose curieuse à propos de l'histogramme est que les chaînes Recherche gratuite -> Publicité contextuelle et Publicité contextuelle -> Recherche gratuite fonctionnent tout aussi bien. Dès lors, à la question : vaut-il mieux investir dans le référencement ou le contexte ? nous répondons au client sur la base de ces données.

Ainsi, il est nécessaire d'utiliser ces canaux de trafic et de les combiner entre eux.

Noter: données de l'étude sur les diapositives pour 2014, la situation pourrait avoir légèrement changé du côté réseaux sociaux et des messagers, mais seulement légèrement.

Paramètre principal : Chemin de conversion de groupe de canaux pour les entonnoirs multicanaux, séquence de conversion de groupe de canaux par défaut, chemin source/canal, séquence source, séquence de canaux et "Groupes de chaînes"

Important! N'additionnez pas les conversions régulières et celles associées, car vous risqueriez alors de comptabiliser deux fois la même commande. Il vous semble que cette source fonctionne bien, et réaffectez votre budget publicitaire vers elle. Mais en raison de "Jumelées" données, vous avez simplement mal identifié un canal rentable et perdu de l'argent.

Si vous n'avez aucune idée du temps qu'il faut à un utilisateur pour prendre une décision d'achat depuis la première interaction avec le site jusqu'à la transaction finale, vous pouvez utiliser le rapport.

A titre d'exemple, analysons les statistiques d'une boutique en ligne vendant des fleurs. Le tableau montre que 56,4 % de toutes les conversions sont effectuées le premier jour de la visite. Les 43,6% restants ont réfléchi un moment. 18 conversions (2,53 %) ont été effectuées le lendemain, 6 transactions (0,84 %) après deux jours, 16 achats (2,25 %) après trois jours, etc.

Il semblerait que nous devrions percevoir l'essentiel des revenus pendant les premiers jours et le rôle du multicanal pour un fleuriste n'est pas si important, puisque ce sujet relève du concept "Ici et maintenant"... Cependant, plus de 30,1% achètent dans les 12 à 30 jours suivant la première interaction avec le site. Dans ce cas, il est nécessaire d'utiliser des forces supplémentaires sous la forme de campagnes de remarketing et de réchauffer les utilisateurs tout au long du chemin de séquence.

Cela peut également inclure des achats répétés. Même si elles ont été effectuées par le même utilisateur, elles appartiendront toujours à des chemins différents - le système ne compte pas les utilisateurs uniques, mais les sessions au cours desquelles ils ont réalisé la conversion.

Il arrive souvent qu'en une journée (délai avant la conversion "0"), un utilisateur visite le site plusieurs fois et passe une commande après un certain temps. Par exemple, pour la 3ème visite. Analytics attribue toutes ces sessions à ce visiteur.

Dans le rapport sur "Durée de la séquence" Affiche le nombre de conversions survenues dans les chemins de conversion contenant de 1 à 12 interactions ou plus.

Vous pouvez utiliser ce rapport comme une analyse de votre audience et l'utiliser pour déterminer à quelle longueur de la séquence il prend une décision de conversion. En d'autres termes, le nombre de sessions nécessaires avant d'exécuter la transaction. Plus de 40 % (41,77 %) des utilisateurs d'un fleuriste en ligne prennent une décision dès la première session. Il y a aussi une partie de l'audience (plus de 25%), qui est pointilleuse sur l'achat d'un bouquet particulier et elle a besoin de plus de 12 interactions pour réaliser une transaction.

Attribution - Outil de comparaison

Cet outil vous permet de mieux comprendre la différence entre différents modèles l'attribution et voir visuellement la valeur de chaque canal à différentes étapes. Modèles démontés en détail au chapitre 4 "Présentation".

Prenons deux modèles pour comparaison :

dernier clic indirect (dans tous les rapports Google Analytics standard par défaut) ;
à la première interaction.

Et choisissez "Évolution du nombre de conversions (%)".

Vu de tableau comparatif, les données des deux modèles d'attribution sont très similaires. Les changements les plus significatifs ont été dans le canal (Autres, -26,09%). Cela inclut le trafic qu'Analytics n'a pas été en mesure de reconnaître et d'attribuer à une autre source. Pour le reste des groupes de canaux, la situation est plus ou moins égale.

Prenons un autre modèle d'attribution à titre de comparaison : "Linéaire" qui attribue la même valeur à tous les canaux de l'entonnoir de conversion.

Il y a déjà des changements beaucoup plus importants par rapport au modèle. "Par dernier clic indirect" parce que la valeur de chaque canal de la chaîne est uniformément répartie.

Le canal le plus important par rapport au modèle Analytics standard s'est avéré être "Droit": + 9,57% pour la première interaction et + 62,35 % pour le modèle d'attribution linéaire.

Vous pouvez créer vos propres modèles d'attribution dans Google Analytics. Cependant, avant de faire cela, prenez le temps d'étudier les 7 modèles standard intégrés au système. Il est possible que ce que vous souhaitez implémenter soit déjà dans Analytics.

Les rapports d'entonnoir multicanaux et les évaluations d'attribution sont essentiels pour adopter une approche sérieuse et approfondie des budgets publicitaires et de la contribution de chaque source au succès de l'ensemble du projet.

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